移动营销观察第35期-新春快乐,马到成功

移动广告观察改版,移动营销观察(MadNews.Cn)全新上线 即日起AdView移动广告观察正式改版上线,新 […]

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移动广告观察改版,移动营销观察(MadNews.Cn)全新上线

即日起AdView移动广告观察正式改版上线,新网站启用独立域名MadNews.Cn(China Mobile Advertising News),网站中文名称改为移动营销观察,订阅邮件更名为MadNews移动营销观察,将保持每两周一期频率,为大家播报国内最新的移动营销市场行情和产业动态。

值此马年新春到来之际,恭祝各位小伙伴新春快乐,马到成功。以下是本期观察详情。移动营销观察

一、移动广告产业健康发展,李克强总理点赞

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图1:李克强总理与快友世纪CEO林森交流

    12月27日上午李克强总理来到天津滨海新区考察,在天津市委书记孙春兰、市长黄兴国的陪同下,李克强总理来到了位于津京互联科技创业中心的北京快友世纪科技有限公司参观考察,李克强总理了解到快友世纪旗下AdView是国内领先的移动广告云服务平台,每天广告曝光量超过6亿次,覆盖2亿多人。总理首先问到,手机屏幕比较小,投放广告的话是不是会影响用户体验?快友世纪CEO林森跟总理汇报说,AdView移动广告云服务平台每天有上千条不同的广告,我们会根据不同用户的特点投放用户最感兴趣的广告,比如想买车的人,给他投放汽车广告,想购物的人,给他投放淘宝广告,广告也是用户获取信息的一个有效的方式,其次,现在很多移动开发者都是免费给用户提供APP,通过广告可以让这些开发者获得可观的回报,这样也能支持和鼓励开发者开发出更多优质的手机应用,李克强总理听完汇报后表示,你们这个业务模式非常好,一定要打造健康的移动广告产业链,支持移动互联网的创新创业和快速发展。    同时,针对北京快友世纪的发展问题,李克强总理在考察时说“创新创业的人越多,社会就越有活力,也能带动更多就业,你们即为生活而工作,也为工作而生活,小企业可以有大未来,要靠改革支撑创新创业,着力破除不合理的体制机制障碍,使双创的土壤更有营养,空间越来越广,你们的意见我们会研究。你们把企业做大,既是你们自己的事业,客观上也推动了社会发展和国家强大,国家会和你们一条心,给你们提供便利、增加‘营养’,让你们成长得更快。我们一起努力!”

二、2014年中国移动营销行业趋势

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中国移动营销产业链 2014年,移动互联网营销一定会迎来新的发展机遇,有如下的一些新趋势值得关注:

1.4G的推出加速移动互联网营销。中国移动在召开全球开发者大会上表示,到2014年中,预计全国100个城市具备4G商用条件,到2014年底,超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G服务,根据中国移动的规划,2014年年底,基站总数超过50万个。4G将会迎来整个移动互联网的变革,4G给用户带来的更好的消费体验,将有效地激发用户需求,改变用户在移动互联网使用上的行为习惯,随时随地下载App、用手机看视频、玩联网游戏、移动购物等高流量消耗行为的门槛将不断降低。一些新的依托于4G的展现广告形式和技术等等都将成为下一波移动互联网营销的发力点。

2.移动视频广告将占移动广告的主导地位。随着技术的进步,创建视频的成本在不断的下降。现在每台笔记本电脑都预装了高质量的视频生成工具,而且大部分的智能手机都能录制高清视频,这都为视频广告的发展提供了非常好的条件。优酷土豆、爱奇艺已经有30%以上流量来自移动客户端;新浪视频在年底宣布推出10秒的短视频战略,为广告主提供更加全面的视频营销解决方案,共同创造更高效的网络视频商业模式;腾讯在2014年将大力投入推广8秒的“微视”业务,这些信号都将推动移动视频广告的发展。移动视频广告给用户带来的体验要比横幅广告和文字广告好得多,相信视频广告在明年会迎来比后两者更快的发展。

3.移动实时竞价广告的提升。在桌面广告中实时竞价广告已经存在了一段时间,从全球的数据来看,预计到2014年,移动实时竞价广告将会占到移动广告购买总量的45%,推特收购MoPub后(MoPub是早期移动实时竞价技术的领导者),移动实时竞价已经成为2013年的主流AdExchanger。在移动端,广告主会把实时竞价广告看做是取得规模效应的最好的方式。

4.原生性移动内容营销的兴起。移动端由于屏幕小,因此广告需要注重如何有好的用户体验,因此内容营销会兴起,与移动互联网上相关应用匹配的内容,可能延展成为原生营销服务,在2013年我们的一项研究发现,很多移动互联网用户其实并不清楚在一个天气应用上展现的和穿衣有关的内容是广告还是内容,这就是内容营销的机会。有道词典在2013年尝试在英语阅读信息流中开展原生内容营销,取得了不错的效果。因此,品牌要创造可以随时随地浏览的内容,这意味着移动友好型格式、更短和可行的博客文章,以及考虑你的受众将使用什么设备来访问你的内容。

5.O2O的深化。2013年的双11,天猫应用高德地图与银泰的合作,开启了O2O的新浪潮,O2O将不再停留在概念和试水层面,而是深度发展的阶段。所有依托于线下渠道的品牌,位置和移动互联网的链接将会更加充分,而户外广告、促销、终端体验也都会由于移动互联网而改变,零售商也会开始建立各种自动式移动服务的应用,而移动营销公司如何提供基于O2O的解决方案将是品牌所看重的。

6.移动的大数据和精准化营销。在新的一年,如何切割更加细分的数据成为移动营销关注的要点,从大众到精众化的移动互联网营销将成为趋势,而这依托于移动互联网平台的移动化计算和大数据分析,基于移动大数据的精准营销会流行,而移动大数据的商业智能挖掘成为品牌都会关注的领域。

7.以移动为中心的整合营销会越来越多。移动营销已经不再是孤立,所有的企业都会思考如何将移动纳入整个营销的体系,2013年通用汽车的举措已经说明这一点,数字营销也需要新的体系和理论的支撑,精准的身份与特征识别、与消费者的即时对话、满足个性化的需求、与消费者的互动沟通成为移动营销的关键词,而移动化客户关系管理也成为新的话题。

8.广告公司会加强移动营销策划服务。国内几个互联网巨头(如腾讯广点通、百度)会大力发展移动广告,不仅会与移动广告平台(如多盟、有米等)抢市场,同时也将会影响到4A。因此,移动整合营销创意和策略公司会成为广告公司的一个路径,擅长互联网营销的数字营销公司如好耶、华扬联众等,已经开始提供基于移动的营销策划,4A公司都会加强移动营销的部门,来与当前广告主的营销体系进行整合,以满足客户的需求。移动的技术、创意和媒介也将走向融合。    2014年,移动互联网营销一定会在2013年的基础上进一步的深化,逐步成为常规化的营销渠道,犹如2013年整个营销格局中“无数字,不营销”一样,移动营销将会迎来新的发展机遇,未来“无移动,不营销”。

三、2014年美国移动营销行业趋势

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美国移动广告产业链 2013年,移动广告增长超过75%(AdAge Mobile Fact Pack),手机不再是一个新兴的渠道。跟社交媒体一样,它已经成为数字营销策略不可缺少的一个部分:2013最终成为了移动年。

对于行业的长期预测的改变是因为行业中的领导者从单纯的移动公司转变成了数字媒体领导者,比如脸谱网和谷歌。脸谱网移动广告的投放和取得的巨大成功,它的资产从零迅速发展到数亿美元,这种发展速度前所未有。这显然是2013年移动广告行业最重要的一个事件,它重塑了移动生态系统。

预测不断变化的移动营销行业的前景是一件非常具有挑战性的事。然而,为了指导市场营销高管们制定2014年移动营销计划,我们Tapsense的工作人员列出了我们认为的营销人员将要面对的重要趋势和创新。

1、移动实时竞价广告会占到移动广告购买总量的45%

推特收购MoPub后(MoPub是早期移动实时竞价技术的领导者),移动实时竞价成为2013年的主流AdExchanger2013第三季度移动手机综述中,移动实时竞价预计在今年年底将占移动广告购买总量的30%。我们预计这种趋势会继续发展,到2014年底移动实时竞价会占全部移动广告购买量的45%。 在桌面广告中实时竞价广告趋势已经存在了一段时间,并且承诺相比较非实时竞价广告来说,这种广告会给买家带来更大的透明度,给出版商带来更多的利润(更高的CPM)。然而桌面广告买家在接受实时竞价广告方面显得非常迟缓,所以结果喜忧参半。在移动端,广告买主们把实时竞价广告看做是取得规模效应的最好的方式,于是这种广告发展非常迅速。

现在台式电脑和笔记本电脑的出货量相较于2012年来说下降了14%,消费者进入移动设备领域的速度比以前更快了,营销人员需要拿出相应的数字策略。这种购买方式面临的最大挑战呈现分裂化的趋势,过多的交易意味着库存量的极大减少。推特收购了MoPub,并且承诺为这个购买流程带来显著的规模。

2、进一步整合广告网络空间

2013年千禧传媒收购Jumptap是移动广告网络的一个转折点。谷歌2009年以7.5亿美元收购Admob,随后移动广告网络开始爆炸式发展,今天这种发展模式终于走到了尽头。

像实时竞价这种透明的购买方式被广泛接受,大型移动出版商直销团队的增长使广告网络的可用库存数量大大减少。

对于买家来说越来越多的方式可供选择意味着会发生更多的整合。小众玩家,特别是在游戏行业的小众玩家,将会继续建立自己独立的公司。但是买家会迅速找到大中型移动广告网络的产品,而不会使用实时竞价广告平台或选择直接由大型出版商进行广告销售。

3、电子邮件将成为首选的移动渠道

现在超过一半的邮件是在移动设备上打开的。我们预计2014年电子邮件将从台式机主要渠道转变成为首选的移动渠道。通过移动设备打开的电子邮件的数量会继续上升,台式电脑销售量的下滑会推动这种趋势继续发展(Gartner: 2013年第三季度全球台式机出货量下降了8.6个百分点)

一些聪明的营销人员已经开始试着使用响应式电子邮件营销策略,优化邮件设计使其更适合于移动设备的较小屏幕。邮件营销将会有一个大的转变,这种转变会从为手机进行优化设计开始。在手机上打开电子邮件的成功指标将会成为最优先考虑的因素,台式机的体验将成为次要因素。

4、新的移动广告形式将会出现,包括五秒钟的手机视频

脸谱网的“in-stream ads”是新型移动广告形式的一个例子,这种新型广告是行业发展的一种表现。从推特上推广文章是另一个例子。我们期待Pinterest推出自己的广告模式,这种模式肯定会被营销人员欣然接受,尤其会受到已经看到Pinterest取得的巨大成功的零售商们的欢迎。

在横幅显示方面,我们预计多元媒体增长会很小。这种多元媒体的实施成本高,而且有效性令人质疑。不太可能吸引除专用的小众品牌广告商以外的商家。

手机视频格式创新的时机已经成熟。只是简单的重复利用一个30秒长的手机和网络广告来增加观众数量的时代已经结束了。我们预计时长为5秒和10秒的手机视频的受欢迎程度将会大大增加。

随着技术的进步,创建视频的成本在不断的下降。现在每台笔记本电脑都预装了高质量的视频生成工具,而且大部分的智能手机都能录制高清视频,这使得最小的市场部都能成为电视制作工作室。大多数工作场所、咖啡馆和宾馆都有Wi-Fi网络,这意味着移动广告库存量非常充足,可以经常性的提供视频广告。

5、推特广告将支持更多的第三方推特客户端

ABC商业记者NewsDarren Rovell,援引comScore数据指出2013年8月份用户花费在推特上的时间90%都是使用移动设备。目前,只有少数第三方推特客户端支持推特广告,包括账户推广、消息推广和趋势推广(标签)。

推特客户端应用程序的广告包括Echofone, HootSuite, Twitterrific, Plume,当然这是推特官方的程序。其中有些应用程序有付费版本,付费版本可以使用户获得无广告的体验。在以下客户端,推特广告是不可用的:Twitterific桌面版, Hootie, Tweet Lines, Twidere和顶级客户端Tweetbot.

美国证券交易委员会的文件对推特最近的IPO的详细说明证明该公司没有盈利,之后推特表示将专心致力于增加收入。最直接的解决方案是扩大广告平台。我们已经看到推特并购了Tweet Deck,并关闭了这项服务,然后将Tweet Deck的用户转移到推特官方应用程序上来。推特将不会通过搞军备竞赛的方式来发展客户。相反,它将和这些客户和合作伙伴进行紧密合作以增加广告平台的投放范围。

让广告进入推特客户端对推特的成功至关重要。从历史上看,推特的广告方法是整合广告使其成为推特内容的自然组成部分,用户已经非常习惯于这种方法了。 相对积极的用户体验将有助于推特与推特客户端之间建立良好的广告合作关系。

6、脸谱网的FBX将发布移动版本,并且会占据主导地位

Sheryl Sandberg在Facebook去年7月份财报电话会议中提及 Facebook Exchange(FBX)时,援引了这样一句话“FBX实际上是我们业务的很小的一部分”。但是,情况很快发生了变化。摩根大通(J.P. Morgan)分析师表示,他们认为广告收入将最终占Facebook的总收入的60%。为了实现这一目标,Facebook必须使FBX进入移动领域。

Facebook上的内容在移动设备和电脑上显示不同的广告。区分由Facebook Ads在移动设备上设置的一般性广告和由FBX在PC上设立的具有高度针对性的广告相对比较容易。Facebook Ads完全是根据朋友的“喜欢”和其他受众群体的选择来显示相应的广告,而桌面广告的相关性更高,包括为那些已经在线跟用户进行过互动的公司重新定位目标广告。这是因为FBX具有更为高级的功能。

我们知道用户更容易被引起他们共鸣的内容所吸引,鉴于我们知道手机应用程序使用的增加,接触率增加,和移动广告支出增加,我们预计FBX会推出移动版本。用户继续选择使用移动设备时,预计FBX收入成倍增加。

我们预测所有的营销人员在2014年都会大幅增加在移动营销上的投资,包括尚未完全接受移动营销的组织比如小企业和B2B营销人员等,也会这样做。

营销技术的发展终于赶上了移动设备迅速普及的脚步,2014年营销人员会从移动营销中获得可观的投资回报率。

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By MadNews