营销的颠覆和创新

移动互联改变了人们的生活方式,从营销的角度,这催生了无限的可能,同时也带来了诸多现实的困惑。相对于PC互联网来 […]

A-A+
403 views

移动互联改变了人们的生活方式,从营销的角度,这催生了无限的可能,同时也带来了诸多现实的困惑。相对于PC互联网来说,智能手机等移动终端具有“唯一性”,这种强身份识别属性,大大强化了精准营销的内涵,透过用户行为分析和数据挖掘,广告主与消费者可以达到营销人梦寐以求的一对一沟通效果。

换一个角度,移动互联网充分整合了用户的碎片化时间,但用户使用场景的碎片化,同时也让广告主的商业价值转化变得更加困难。再比如,移动设备的屏幕相对较小,这使得受众更容易专注于推送而来的广告信息,取得更佳的营销效果,但这也更容易对消费者构成打扰。

一半是天使,一半是魔鬼,移动互联网营销将何以颠覆,又如何创新?

未来广告“理想国”

毫无疑问,现在已经是智能手机的时代。形象地说,如果一个人离开家忘了带手机,就像出门没带钥匙一样。事实上,不管在家里、在路上,或者在工作环境里,手机已经几乎成为人们时时刻刻的伙伴。谷歌中国区大客户业务部总经理唐红飚表示,现在谷歌在很多国家和地区的移动搜索量,已经超过了用户在PC上的搜索量。而携程有超过30%的订单是从手机端而来。

11.18madnews

唐红飚表示,对于广告主来说,智能手机的用户将是他们非常重要的客户群。当然,从目前来看,营销界对手机这个屏幕还会有各种各样的疑问,比如手机屏幕实在太小,广告体验会不会受影响?手机上的广告也无法做得像PC上那样丰富多彩。

屏幕尺寸确实构成了移动营销的一个很大限制,但手机也能提供给其他媒介不一样的价值,比如时间信息、地点信息,它能帮助广告主与用户之间建立起各种各样更有效的联系。还有,屏幕小虽然是个缺点,但从另一个角度看,用户的眼睛怎么都能看到它,躲也躲不掉。

任何事情都是有利有弊,那么,未来的广告到底是什么样的呢?唐红飚表示,谷歌认为未来的广告趋势应该是5个“C”。

第一个C是选择(Choice)。有了手机之后,很多事情都会变得很方便,但怎样才能把这些技术真正地利用起来,把它跟消费者的实际需求更加紧密地连接在一起?YouTube上70%的广告可以由用户来选择看还是不看,用户不喜欢可以立刻把广告关掉。现实的情况是,消费者身边的广告已经太多,已经影响到他们的感受,这不仅是对用户的伤害,也是对广告资源的浪费。在谷歌看来,用户对广告应该有自己的选择,看或不看,有兴趣或没兴趣,把选择权交给用户。

事实上,做到让用户选择之后,奇迹发生了。YouTube上,用户关掉视频广告的比例减少了40%,更多用户选择把广告看完。美国一个场地赛车手为一个汽车厂商做的4分钟广告,甚至被完整地看过3000万次。

第二个C是控制(Control)。用户可以选择广告之后,广告平台要做到让用户只接收他们感兴趣的广告,比如说,如果用户愿意提供基本信息,平台就会向其推送感兴趣的广告,而不是像以往那样看到铺天盖地的广告。

第三个C是吸引力(Charm)。现在通过互联网分享信息已经非常容易,广告界需要思考的是,随着技术的发展,怎么样把技术和广告的创意,以及美轮美奂的创新结合在一起。

第四个C是连接(Connected)。多屏的环境下,怎么让广告主实现有效覆盖?谷歌的广告系统已经可以把PC、平板电脑和手机连接在一起了,把不同平台的广告组合起来。

第五个C是评估(Calibration)。如果传统媒体依靠的是尼尔森等一些著名的调研公司做抽样调查,移动营销则可以让广告主投下去的每一分钱,不管转化效应还是品牌效应都是可以用数字算出来,每个网站的点击率是多少,转化率是多少,这些人群是不是我要的,都可以追踪和评估。未来,这尤其将是移动互联网广告的发展方向。

社会化营销法则

移动互联网在带来新的营销潜能的同时,也给广告主的营销管理带来了挑战。到底企业家应该怎么来制定移动互联网时代的营销战略?

在时趣互动CEO张锐看来,这是一个摸着石头过河的过程。刚开始时,大家提到社会化营销,就会想到大量转发,“不就是找姚晨转发一条微博嘛”。当时,北京一些专门做大号交易的广告平台,鼎盛时可以做到一个月数亿元的流水。但大号营销的问题在于,广告主并不真正知道大号的受众构成,也不了解其粉丝与自己消费群的相关度,大号的内容也不排除存在风险,需要管理。当然,更重要的是,大号会损害平台的利益。

随即,人们把“内容为王”当作社会化营销的法则,社会化媒体让信息形成了一个可以快速流动的网站,这其实对营销提出了很大的挑战。对广告主来说,那种一年只需要一支经典广告片的时代已经过去了,社会化媒体时代,内容变得极其碎片化,广告主需要准备大量的内容,不断在信息网络上进行发布,才能满足大家的期望,这会涉及大量内容的制造和传播,最终用户变得越来越不容易被打动,而好的创意往往可遇不可求。

再接下来,热点营销走上前台,最典型的是杜蕾斯的那次大雨营销,这很有效,但对大部分品牌来说,很难做到每个事情都能够和热点相关,而且这背后还蕴藏着风险,不是每个企业的品牌都有那么大的包容性。

张锐表示,社会化营销不再是10年前可以一夜间通过登陆央视就全民皆知的事情了,它靠的不是一次两次的短期广告行为,而是长期、多细节的反复循环的管理行为。大量的工作,蕴藏在每天枯燥的日常管理中。

任何一种营销模式都需要一个成熟的评判体系。张锐表示,成功的社会化营销,都不仅仅把它看成一个营销,而是构建自己在社会化媒体上的一整套商业模式,并最终与企业的销售能够形成闭环。只有这样才能让广告主清楚地看到自己投入和产出之间的比例。

这意味着企业需要在社会化平台上来重新构建自己的新商业模式,需要搭建新的体系。对此,张锐的建议有三条:

第一,广告主要先从数据、技术和流程的角度上理解社会化营销,而不是简单地找到一个大师找到一个创意团队,并期望他们能够在若干时间里带来持续稳定的结果。社会化平台是具有大量数据的平台,企业主自己要把这个平台管理起来。

第二,一定要有相关的组织结构。很多企业会觉得社会化营销很简单,是一个可以完整外包的事情。但是成功的社会化营销,如小米,把客服、传统创新都和社会化营销做了结合。社会化营销需要组织内部来承接。

第三,要有合理的战略规划和KPI体系。过去2年,有无数的企业由于不合理的KPI指标,浪费了资源、精力和宝贵的时间。什么是正确的战略,看什么样的KPI非常重要?这需要广告主根据自己的不同目标来切实制定。

总之,社会化营销不是转发的事情,也不是简单看粉丝数量,而是要能够在其中实现真正的商业价值。

小米启示录

春江水暖鸭先知,面对新的营销模式,有人迟疑不定,也有人捷足先登。在这方面,小米可谓是一个成功案例。

小米的核心产品包括手机、电视、盒子。小米副总裁黎万强表示,到目前为止,小米没有实体店,“我们做的是互联网手机品牌,最终看重的不是我们卖出多少产品,而是用户的活跃度”。

外界对小米最直接的感受是其营销渠道的创新,以互联网的渠道做销售。黎万强表示,互联网手机不靠硬件来赚钱,就像互联网的应用产品一样,应该是以增值业务来驱动。

谈到所谓的小米秘诀,黎万强认为,主要是三个:第一,参与感;第二,参与感;第三,参与感。

社会化媒体环境下,企业营销怎样塑造参与感?

黎万强表示,首先要有一个社区。小米选择的第一个社区运营平台不是微博,而是论坛。这是因为手机需要去刷机、破解root权限,很多知识难以通过微博来完成。小米前50万用户都是通过论坛来完成传播,目前小米论坛注册用户将近1000万,日活跃有100万,日发帖量在20多万条。

不管是论坛,还是微博、微信,平台提供了移动营销的基础,但在此基础上,参与感才是新营销的灵魂。

黎万强表示,这既包括话题的营销,也包括活动的营销。去年小米手机发布青春版时,曾做过一个“150克青春”的预热话题营销,就是在微博里传播了一系列的插画,即大学生活中的一些经典场景,同时拍了一个恶搞性质的视频。

互联网上大家都反对高大全,企业因此需要用四两拨千斤的方式,来讲述自己的产品。“以前所有的营销都是一种强制性地教育式地营销,都是说单向通道,去洗脑。”黎万强说,但今天的用户希望亲切走进。

在活动营销方面,小米在微博上的一个活动叫“我是手机控”,短时间内吸引了100万用户参与,而且没有花一分钱。这个活动的核心就是大家来炫耀今天玩过哪些手机。黎万强表示,活动营销的路径要么是给参与者利益,比如抽奖;要么娱乐化,满足参与者的炫耀心理——炫耀是人最根本的心理。这是短周期的活动,一般在3-5天左右。小米还有活动持续了3-4年,每周五下午五点都有发布,称为橙色星期五。这个活动每次的点击数都是几十万、上百万,用户来参与投票,小米手机哪些功能是自己最喜欢的,哪些是糟糕透顶的,小米内部根据投票结果设置了爆米花奖。

黎万强表示,很多企业会忌讳员工泡微博,担心一旦言辞不当会演变成公关事件,但小米的经验是,鼓励员工全员微博,进行全员客服,其利远大于弊。

“参与感是新营销核心的灵魂。”黎万强表示,参与感绝对不仅仅是简单的互动,小米对参与感的理解是塑造起一种友爱的互动,让员工、用户发自内心地热爱产品,发自内心地来推荐产品。

来源: 21世纪经济报道        作者: 施 建        责任编辑:苗绍华

 

By MadNews